1. Facebook Business Manager:
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Facebook ha implementato una nuova piattaforma per la gestione dei ruoli della pagina, degli account pubblicitari e delle applicazioni: Business Manager. Apparentemente, per le agenzie e altre tipologie di professionisti, la questione è abbastanza semplice: l’agenzia si dovrà dotare di Business Manager e i clienti seguiti faranno altrettanto. Ogni cliente reclamerà quindi la propria pagina e delegherà la gestione all’agenzia. Entrambi potranno comunque definire i tipi di accesso alle pagine o agli account pubblicitari, anche se di fatto “la proprietà della pagina” rimarrà in capo al cliente che l’ha reclamata e non all’agenzia che la gestirà. Nel caso il cliente abbia una sola pagina, essa sarà definita “pagina principale” e non potrà essere reclamata da altri utenti.
Ma cosa succede se a doversi dotare di Business Manager è una realtà aziendale che fa capo a un brand di negozi in franchising?
Pare infatti che Facebook non abbia tenuto conto, nell’implementazione del Business Manager, di un altro strumento già implementato, lo store locator (a oggi, pare non ci siano documenti ufficiali di Facebook sul tema). Lo store locator è rappresentato da una pagina principale (Brand/franchisor), i cui ruoli definiti quali amministratori, super-amministrano le pagine associate (negozio/franchisee). Nel senso che l’amministratore di pagina associata allo store-locator (franchisee), è – o era (dopo il Business Manager non è chiaro) – comunque soggetto all’amministrazione dei ruoli della pagina principale (franchisor). Il Brand ha quindi, tramite store locator, il pieno controllo e gestione delle pagine dei singoli punti vendita locali.
Facciamo un esempio: il brand ha dotato Mario Rossi di una pagina del suo negozio, affiliato regolarmente in franchising, e detta pagina è associata a uno store locator. La pagina locale, essendo sotto il cappello della pagina brand, è a tutti gli effetti amministrata dal franchisor e cioè da tutti i componenti di Facebook amministratori della pagina Brand. Ciò, a tutela del marchio e della sua unicità e per dare visibilità alle reti aziendali, come un franchising è.
Secondo una corretta logica di tutela del marchio, gli eventuali amministratori di una pagina collegata alla super-pagina del brand non possono – potevano! – rivendicare la proprietà della propria pagina, sebbene fossero amministratori.
Cosa succede con il Business Manager?
La prerogativa perché un profilo attivi il Business Manager è che si associ una pagina principale. Questa pagina risulta quindi reclamata dal soggetto in questione e detto soggetto, accedendo al suo business manager, può attribuire diversi ruoli per la gestione delle inserzioni e per la gestione della pagina, rimanendone di fatto il proprietario. In questo modo si genera però un livello paritario tra gli amministratori della pagina brand e gli amministratori della pagina “locale”, con conseguenti difficoltà nel caso, ad esempio, di un negozio che chiuda o che cambi marchio. In questo caso al brand verrebbe negata la possibilità di prendere in carico la pagina. Probabilmente la questione porterebbe addirittura a sconfinare in ambiti legali sull’effettiva proprietà della pagina.
Il brand che amministra più pagine, in quanto detentore di store locator, con Business Manager deve inserire tutte le figure che, a diverso titolo, lavorano sulle pagine che gestisce. E dovrebbe ovviamente reclamare tutte le pagine, attivando quindi i diversi ruoli sulle stesse, facendo però attenzione alla nomina degli amministratori, che dovrebbe essere limitata a coloro che gestiscono direttamente il marchio.
Pertanto il titolare dell’attività affiliata in franchising, per la propria pagina locale, deve essere nominato editor (e non già amministratore). Tale titolare, in Business Manager, sarà considerato “dipendente” del brand. La scelta del nome “dipendente”, per un franchisee, non mi trova assolutamente d’accordo (ma questa è un’altra storia).
Se il brand gestisce Ads per qualcuno dei franchisee – come si citava prima – alla stregua di un’agenzia, deve associare i vari account pubblicitari, attivandoli nel Business Manager e attribuire quindi gli specifici ruoli.
Se la scelta è quella che il detentore dell’account pubblicitario paghi la campagna con suoi mezzi, dovrà essere amministratore dell’account pubblicitario e gli altri che accedono dovranno essere definiti come inserzionisti. Anche in questo il brand, pro mano, dovrà attivarsi per la gestione e l’inserimento.
Facebook, non riconoscendo in Business Manager le funzionalità dello store locator, non fa nessuna azione automatica, come sarebbe corretto per agevolare le aziende in franchising.
Il caso studio che riportiamo denota inoltre che, a fronte di un apparente supporto con Facebook Go (ex Start to Success) in corso (discutibile, ma ne parleremo altrove) non vi sia comunque corrispondenza di supporto diretto per questo passaggio. Ora, il caso studio riguarda una realtà italiana, con circa 200 referenze da attivare e 400 nominativi da inserire. Immaginatevi realtà grandi come McDonald o altri franchising che hanno diffusione internazionale. Sapete come hanno risposto gli account di Facebook? Che non possono contattarci direttamente per un confronto telefonico perché hanno troppe richieste… (lo immaginavamo, eh, mica questo strumento è proprio all’acqua di rose!)
Nota, giusto per chiarire: nemmeno pagando arriva supporto, perché questa realtà investe, e molto, su Facebook, eppure – come avrete notato – non lo ha avuto.
Ad ogni modo torniamo a noi e ripeschiamo con questi presupposti Mario Rossi, amministratore della pagina del suo negozio (franchisee), presente nello store locator della pagina del brand (franchisor), non dotato, attualmente , di Business Manager. Il Business Manager del brand aggancia la sua pagina, reclamandola, come è giusto che sia. Cosa succede se Mario Rossi, a sua volta, la reclama?
L’account brand, come tutti gli altri Business Manager, ha una sola pagina principale associata. Mario Rossi, quindi, può reclamarla e, in quanto amministratore, la pagina gli verrà rilasciata. Il brand dovrà quindi condividere l’amministrazione della pagina e non potrà più reclamarla, in quanto Mario, che non ha altre pagine associate, avrà dichiarato che quella del negozio è la sua pagina principale.
Come si potrà sganciare Mario? Solo ed esclusivamente, utilizzando l’account di Mario e facendo in modo che la sua pagina principale diventi un’altra, quindi aprendo altre pagine, anche false, per poi chiuderle, se necessario.
A quel punto e solo a quel punto, il brand potrà far tornare la pagina sotto la sua egida, rivendicandola nuovamente e tutelandosi declassando il ruolo di Mario ad editor.
Cosa implica ciò?
Innanzitutto l’amministrazione della pagina può essere solo una. Non mi riferisco alle solo pagine aziendali di una rete in franchising, ma anche quelle pagine nate intorno a magazine di successo o realtà socialmente utili: chi rivendicherà la pagina? Se gli amministratori sono più di uno, presuppongo una corsa all’oro e delle gran litigate.
Nel caso aziendale suddetto, la cosa grave è che lo store locator, denominato in inglese “parent-child”, perderebbe la sua autorevolezza, generando “confusione generazionale in famiglia”. Chi è parent? Chi è Child? Non si sa.
Di fatto, in pieno stile italiano, papà e figlio verrebbero a litigare – per fare un paragone – su una fetta di eredità. Se Mario Rossi, infatti, in quanto detentore della pagina del suo negozio in Business Manager, decidesse di chiuderla, potrebbe farlo. Se decidesse di usarla a sproposito, anche. A questo punto il brand dovrebbe intraprendere azioni legali spiacevoli per tutelarsi.
Sono ovviamente ipotesi remote, ma sono molti i casi in cui le reti in franchising non hanno strutturato una tutela del marchio sui social e si trovano con pagine locali generate dai franchisee.
Con il nuovo store locator facebook aveva introdotto un sistema di tutela e di valorizzazione delle realtà locali davvero importante, che con il Business Manager non sono più efficaci, credo per negligenza.
A vedere com’è strutturato lo strumento pare infatti che lo store locator sia stato semplicemente dimenticato da Facebook. Lo dimostra la permanenza, nei ruoli della pagina, della pagina brand come “parent” principale e il conflitto con il reclamante, che ne risulta essere proprietario.
Immagino che lo strumento sia in via di sviluppo e la case history riportata abbia valore relativo in questa prima fase. Siamo fiduciosi che a breve la situazione migliori. Di fatto la divisione fra amministratori ed editor si farà più marcata e Facebook dovrà lavorare ancora tanto per le reti di aziende, che si vedono così sia in difficoltà a dover collegare centinaia di accessi, account e pagine, sia nel limbo tra come tutelare il brand salvaguardando al meglio i rapporti con chi opera localmente sulle pagine, spesso con passione, investimenti e interessanti ritorni.
